今年前三季度，資生堂在中國地區的業績下滑9.9%，這或是其對中國市場“推陳革新”的催化劑。

  “中國市場是推動資生堂增長的關鍵引擎。”在資生堂150周年中國發布會上，資生堂CEO魚谷雅彥這樣定位中國市場。

  從在中國市場做生意，到斥巨資投資中國市場，資生堂把中國市場作為“2023年實現業績全面復蘇”的關鍵因素。

  實際上，2022年各大跨國美妝巨頭紛紛在中國市場“開疆拓土”。除了資生堂外，歐萊雅、愛茉莉太平洋、聯合利華、寶潔等在中國市場的投資也如火如荼。

  而面對中國市場業績放緩的情況，150歲的資生堂該如何打好投資這張“牌”？

  斥巨資開拓新賽道

  11月15日，在資生堂150周年中國發布會上，資生堂中國CEO藤原憲太郎發布了資生堂中國全新增長計劃。

  藤原憲太郎對中國商報記者表示，資生堂將加碼投資本土創新領域，專項投資基金資悅基金的規模最高可達10億元，通過優秀的投資項目不斷完善資生堂中國的生態圈，并與被投企業攜手開拓新賽道。

  值得關注的是，2022年是資生堂成立150周年，也是其在中國市場的投資“大年”，它的“全新增長”已經在投資金額上體現出來。

  據了解，今年3月，資生堂投資了中國臺灣美妝技術公司Perfect Corp（玩美移動），加碼AI+AR虛擬化妝；8月，資生堂通過成立資悅基金，領投重組膠原蛋白生物材料企業創健醫療，投資金額近2億元；9月，資生堂宣布其研發中心開放式創新項目“菲波娜”（fibona）將正式落地中國，該項目重點關注“醫療美容”技術。

  資生堂中國口服美容事業部負責人賴佩蕓表示，2023年資生堂集團將成立全球口服美容事業部。未來，口服美容將成為資生堂集團繼美膚產業繼護膚、彩妝之后的第三大類目。

  口服美容產品是指以美容美體為直接訴求的內服功能性食品，相較醫美更加溫和，相較護膚更加直接。企查查數據顯示，國內與口服美容相關的商標已超過1700個，專利超過300項，目前這一領域或還沒有領跑的品牌誕生。

  此外，資生堂今年在中國市場還很“偏愛”醫美。藤原憲太郎提到的專項投資基金資悅基金在國內一經落地，首筆款項就投向了江蘇創健醫療科技股份有限公司（以下簡稱創健醫療），該公司布局的正是醫美賽道。

  “我們認為，醫美技術與皮膚科學研究相結合能夠帶來創新產品，而皮膚科學正是資生堂的優勢所在。中國消費者對醫美的療效和安全性有著很高要求，走進美容醫院接受治療的人也逐年增多。” 藤原憲太郎表示，“中國在合成生物學領域的研究處于世界領先地位。我們正與創健醫療攜手合作，開發一款融合其獨特膠原蛋白原料和資生堂科技的產品。我們還啟動了多項富有意義的研究活動，包括為OEM和護膚產品尋找新劑型。”

  中國市場業績遭遇挑戰

  實際上，無論是口服美容還是醫美，都是今年頭部美妝企業熱衷投資的賽道。在業界看來，資生堂的此番布局跟其在中國市場的業績表現息息相關。

  資生堂目前在中國運營超過20個品牌，且在每年進博會時都會向中國市場推出新品牌，但是其財報卻顯示，它在中國市場的業績增長放緩。

  2022年前三季度，資生堂凈銷售額同比增長4.7%，營業利潤同比下降62.7%。該公司預計2022年第四季度將出現虧損。中國市場的業績難言樂觀，該時間段其在中國市場的凈銷售額同比下滑9.9%。而在今年上半年，資生堂中國地區銷售額同比下降14%，是資生堂在全球范國內銷售額降幅最大的市場。

  “資生堂立足中國40多年，從未動搖過投資中國的決心。” 藤原憲太郎表示，未來幾年內，資生堂集團將持續投資，在中國打造其全球第二大研發中心，持續深化對中國消費者的皮膚研究，孵化包括醫學美容和口服美容在內的本土創新，并攜手各方加速開源創新。

  資生堂集團CEO魚谷雅彥表示：“1981年，資生堂成為最早進入中國的國際美妝集團。我們很慶幸當時公司作出這樣前瞻性的決策，和中國的合作伙伴在北京開啟業務。今天的中國早已成為資生堂集團最大海外市場，是推動集團增長的關鍵引擎。展望未來，我們堅信中國市場的巨大潛力，對在中國的長遠投資充滿信心。”

  投資“戰事”剛剛開始

  引人關注的是，選擇今年加碼投資中國市場的不只是資生堂，跨國美妝巨頭在中國的投資“戰事”或許剛剛開始。

  動作最快的是資生堂和歐萊雅，他們均在中國設立了投資公司。此外，聯合利華、拜爾斯道夫正在與中國初創美妝企業合作。另有其他跨國美妝企業相關負責人透露，正在尋找與本土投資者合作的機會。在其看來，“業務+投資”的雙輪驅動戰略已經成為跨國美妝巨頭在中國市場的重要選項。

  某跨國美妝企業中國首席執行官此前曾對中國商報記者表示，中國市場仍然是一個具有極大活力、高速增長的市場。

  至于投資與成效的問題，上述某跨國美妝企業中國首席執行官的話或許具有一定的代表性：“我們對美妝科技的投入，既是對今天投資，也是為未來投資。對于美妝科技的投入，不能片面地理解為‘坐等回報’的一次性投入，它是持續不斷地在中國進行研究和創新，與中國的美妝科技共同成長。”

  另外值得一提的是，資生堂也在中國市場做了很多與可持續發展相關的投資。比如，與阿里巴巴集團合作推動替換裝消費發展，資生堂預計2023年將在中國市場提供超過150個單品的替換裝，旗下各品牌明星產品都將提供替換裝選擇。此外，資生堂集團還發布了面向2030年的可持續發展目標，圍繞“環境、社會、文化”三大領域，制定了可持續發展行動框架。

  “中國美妝市場最好的時代才剛剛開始。”藤原憲太郎表示，“市場將源源不斷地涌現新產品、新品類、新科技，而中國有龐大的消費群體，任何一個細分市場都有足夠的目標消費者，愿意積極嘗試新生事物。因此，我們正在積極推動本土創新，滿足更多消費者對美的需求。”（記者 馬嘉）